Draußen läuft der Ventilator, im Netz leuchten Weihnachtssterne. Bei OBI finden sich schon im Hochsommer tausende Treffer rund um Weihnachten, auch Hornbach hält sein Weihnachtssortiment online bereit. Das wirkt im Juli reichlich schräg – und sagt viel darüber aus, wie der Onlinehandel klassische Saisongrenzen aufweicht.
Ein aufblasbarer Schneemann im Juli? Ein LED-Rentier, während draußen die Sonne brennt? Wer derzeit bei großen Baumärkten online nach Weihnachtsdekoration sucht, muss nicht lange suchen. OBI listet tausende Treffer rund um Weihnachten, von Lichterketten über Kunsttannen bis zu Figuren. Auch Hornbach hält Weihnachtsbäume, Beleuchtung und Dekoration mitten im Sommer im Netz verfügbar.
Der Kontrast ist so groß, dass er fast wie ein Fehler wirkt. Noch stehen Gartenmöbel, Pools und Grills im Mittelpunkt des Sommers – digital ist Weihnachten längst nur einen Klick entfernt.
In den Filialen sieht das nicht automatisch genauso aus. Eine komplette Adventsabteilung im Juli lässt sich daraus nicht ableiten. Viele Artikel sind online verfügbar, teilweise über Marktplatzstrukturen. Der frühe Weihnachts-Eindruck entsteht also vor allem auf dem Bildschirm.
Ein Onlineshop muss kein Regal freiräumen
Im stationären Handel war Saisonplanung jahrzehntelang eine Frage von Quadratmetern. Im Frühjahr kamen Gartenmöbel, später Ventilatoren und Pools, im Herbst folgten Heizgeräte und schließlich Weihnachtsartikel. Wer neue Ware zeigen wollte, musste alte Ware aus dem Regal räumen.
Im Internet gibt es dieses Problem kaum. Eine Produktseite kann zwölf Monate lang erreichbar bleiben. Ein künstlicher Weihnachtsbaum verbraucht auf dem Bildschirm keinen zusätzlichen Verkaufsraum. Liegt das Produkt im Lager oder kann über einen Partner geliefert werden, gibt es wenig Grund, es im Juli aus dem Shop zu nehmen.
So lösen sich die alten Grenzen auf. Weihnachten muss im Netz nicht mehr an einem bestimmten Tag „beginnen“. Das Sortiment kann einfach das ganze Jahr auffindbar bleiben. Dass Händler Weihnachtsware bei noch spätsommerlichen Temperaturen anbieten, ist kein neues Phänomen; t-online beschrieb den immer früheren Verkaufsstart bereits 2018.
Warum Händler trotzdem früh sichtbar sein wollen
Neben der Logistik spielt die Suche im Internet eine Rolle. Menschen kaufen Weihnachtsdekoration nicht ausschließlich im November. Veranstalter, Gastronomen, Fotostudios, Unternehmen oder besonders früh planende Privatkunden suchen schon Monate vorher. Für Händler ist es attraktiv, bei solchen Suchanfragen bereits präsent zu sein.
Dazu kommt der Wettbewerb um Google-Platzierungen. Produktseiten, die über längere Zeit erreichbar sind, können früher gefunden und indexiert werden. Wer erst kurz vor dem Advent mit seinem Sortiment online geht, trifft auf Konkurrenz, die längst sichtbar ist.
Der Handel hat deshalb einen guten Grund, Weihnachten digital nicht komplett einzumotten – selbst wenn die meisten Kunden gerade eher nach Sonnenschirm als nach Christbaumständer suchen.
Das Weihnachtsgefühl kommt trotzdem später
Angebot und Stimmung sind dabei zwei verschiedene Dinge. Tausende Treffer im Juli machen noch keinen Advent. Wann die Märkte ihre Flächen umbauen, Prospekte umgestellt werden und Innenstädte auf Weihnachten schalten, ist eine andere Frage.
Online hat sich dagegen etwas Grundsätzlicheres verändert. Die Jahreszeit verliert als Sortimentsgrenze an Bedeutung. Badehose und Weihnachtskugel können nebeneinander verkauft werden, weil die digitale Verkaufsfläche praktisch unbegrenzt ist.
Der kuriose Anblick hat deshalb weniger mit verfrühter Adventsstimmung als mit dem Onlinehandel zu tun. Weihnachtsware taucht im Netz nicht unbedingt immer früher auf – sie verschwindet vielerorts einfach nicht mehr vollständig.
