Der deutsche Einzelhandel erwartet für November und Dezember steigende Einnahmen. Gleichzeitig wollen die Verbraucher weniger Geld für Geschenke ausgeben als noch vor wenigen Jahren. Vor allem der Onlinehandel dürfte wachsen. Wie unterschiedlich die wirtschaftlichen Aussichten innerhalb der Branche sind, offenbart eine Rechnung mit den neuen Zahlen des Handelsverbandes.
Der deutsche Einzelhandel rechnet für November und Dezember mit einem Umsatz von 129,2 Milliarden Euro, zwei Prozent mehr als im Vorjahr. Preisbereinigt erwartet der Handelsverband Deutschland (HDE) ein Wachstum von einem Prozent. Die Prognose, die der Verband am Dienstag in Berlin vorstellte, fällt günstiger aus als die Stimmung unter den Händlern. Zwei Drittel der 300 befragten Unternehmen erwarten ein schlechteres Weihnachtsgeschäft als 2025. Lediglich elf Prozent rechnen mit einer Verbesserung. <Cite refs={[„turn755756view0″,“turn755756view2“]}/>
Die Verbraucher planen unterdessen durchschnittlich 262 Euro für Weihnachtsgeschenke ein. Das ist ein Euro weniger als im vergangenen Jahr. 2023 und 2024 waren es nach damaligen Befragungen jeweils knapp 300 Euro gewesen. Mehr als die Hälfte der Befragten will ungefähr so viel ausgeben wie 2025, zehn Prozent haben ein höheres Budget vorgesehen, 24 Prozent wollen sparen. Für die aktuelle Untersuchung wurden im Auftrag des HDE mehr als 2.000 Erwachsene befragt. <Cite refs={[„turn817944search2″,“turn755756view0“]}/>
Die Unterschiede zwischen den Erwartungen der Händler und den Ausgabenplänen ihrer Kunden lassen sich auch dadurch erklären, dass die Prognose von 129,2 Milliarden Euro sämtliche Einzelhandelsumsätze der beiden Monate umfasst. Darin enthalten sind die regelmäßigen Einkäufe für Lebensmittel und andere Dinge des täglichen Bedarfs. Die durchschnittlich 262 Euro beziehen sich ausschließlich auf Weihnachtsgeschenke.
Hinzu kommt die unterschiedliche Lage der einzelnen Handelszweige. Im Geschäft mit Nicht-Lebensmitteln erwarten 56 Prozent der befragten Unternehmen eine schlechtere oder deutlich schlechtere Weihnachtssaison als 2025. Für Spielwarenhändler sind die letzten beiden Monate besonders wichtig. Nach Angaben des HDE erzielen sie in dieser Zeit mehr als 26 Prozent ihres Jahresumsatzes. Ein schwaches Weihnachtsgeschäft trifft diese Unternehmen deshalb erheblich stärker als Händler, deren Erlöse sich gleichmäßiger über das Jahr verteilen.
Der Onlinehandel wächst mehr als doppelt so schnell
Innerhalb der Branche verschiebt sich das erwartete Wachstum weiter in Richtung Internet. Für den Onlinehandel prognostiziert der HDE im November und Dezember Einnahmen von 23,1 Milliarden Euro, 4,1 Prozent mehr als im Vorjahr. Damit entfällt knapp jeder fünfte Euro des erwarteten Einzelhandelsumsatzes auf das Onlinegeschäft. <Cite ref=“turn755756view1″/>
Aus den Verbandszahlen lässt sich auch die Entwicklung des übrigen Einzelhandels berechnen. Zieht man die prognostizierten Onlineerlöse vom Gesamtumsatz ab, verbleiben 106,1 Milliarden Euro. Gegenüber dem rechnerischen Vorjahreswert entspricht das einem nominalen Zuwachs von etwa 1,5 Prozent. Der Onlinehandel wächst damit nach der Prognose mehr als doppelt so schnell wie der übrige Markt.
Dieser Unterschied ist für die wirtschaftliche Lage der Unternehmen aussagekräftiger als die Gesamtprognose. Denn das Wachstum verteilt sich zunehmend ungleich. Zwar betreiben zahlreiche Filialunternehmen inzwischen selbst erfolgreiche Internetshops. Für sie kann der Onlinevertrieb zusätzliche Umsätze bringen. Händler, deren Geschäft hauptsächlich von Kunden in ihren Verkaufsräumen abhängt, profitieren davon jedoch nicht automatisch.
Bereits die Septemberzahlen des Statistischen Bundesamtes weisen in diese Richtung. Der gesamte Einzelhandel verzeichnete gegenüber dem Vorjahresmonat einen preisbereinigten Umsatzrückgang von 2,3 Prozent. Im Geschäft mit Nicht-Lebensmitteln betrug das Minus 2,8 Prozent. Der Internet- und Versandhandel legte dagegen real um 4,4 Prozent zu. <Cite ref=“turn817944search0″/>
Allerdings lassen sich die amtlichen Septemberdaten und die Weihnachtsprognose nur eingeschränkt vergleichen. Die Statistik beschreibt die bereits erzielten Umsätze, während der HDE Schätzungen für die beiden letzten Monate des Jahres veröffentlicht. Zudem unterscheidet sich die Abgrenzung der jeweiligen Handelsbereiche.
Die Branche rechnet mit Wachstum, viele Unternehmen mit Rückgängen
Die Vorsicht der Händler hat wirtschaftliche Gründe. 85 Prozent der befragten Unternehmen erwarten, dass ihre Kunden aufgrund der gestiegenen Lebenshaltungskosten stärker auf Preise achten werden. Die Aussicht auf zusätzliche Umsätze ist deshalb nicht automatisch mit der Erwartung höherer Gewinne verbunden. Über die künftige Ertragsentwicklung enthält die Weihnachtsprognose keine belastbaren Zahlen. <Cite ref=“turn755756view2″/>
Für das Gesamtjahr ist der HDE dennoch etwas zuversichtlicher geworden. Er erwartet für 2026 inzwischen einen nominalen Einzelhandelsumsatz von 697,4 Milliarden Euro, zwei Prozent mehr als im Vorjahr. Preisbereinigt soll das Wachstum ein Prozent erreichen. Die reale Prognose fällt damit günstiger aus als die im Sommer erwarteten 0,5 Prozent, weil sich die Preisentwicklung nach Einschätzung des Verbandes weniger stark auf die Umsätze auswirkt als zunächst angenommen.
Die jüngsten amtlichen Zahlen mahnen allerdings zur Vorsicht. Im September lag der reale Einzelhandelsumsatz zwei Prozent unter dem Augustwert. Der Vormonat war noch von einem Anstieg um 1,2 Prozent geprägt gewesen. Die Monatswerte schwanken also erheblich. Ob die für das Weihnachtsgeschäft erwartete Erholung tatsächlich eintritt, lässt sich daraus noch nicht zuverlässig ableiten.
Für den stationär geprägten Handel könnte selbst eine erfüllte HDE-Prognose eine eher bescheidene Verbesserung bedeuten. Die rund 106 Milliarden Euro, die nach Abzug des Onlinegeschäfts im übrigen Einzelhandel erwartet werden, lägen nominal lediglich etwa 1,5 Prozent über dem Vorjahresniveau. Wie viel davon nach Berücksichtigung der Preisentwicklung als reales Wachstum übrig bleibt, weist der Verband für diesen Teil des Marktes nicht gesondert aus.
Das ist die wirtschaftlich relevante Einschränkung der optimistischen Gesamtprognose. Ein Umsatzplus für die Branche sagt wenig darüber aus, wie sich das Geschäft einzelner Unternehmen entwickelt. Gerade die Anbieter von Nicht-Lebensmitteln rechnen mehrheitlich mit Rückgängen, während der Internethandel seine Erlöse weiter steigern dürfte.
Für die Spielwarenbranche steht dabei besonders viel auf dem Spiel. Mehr als ein Viertel ihres Jahresumsatzes entfällt auf November und Dezember. Die kommenden Wochen werden deshalb für viele dieser Unternehmen maßgeblich bestimmen, mit welchem Ergebnis sie 2026 abschließen.
